Blog · Business
Když se obsah tvoří „sám a zadarmo“ – aneb UGC v praxi + 5 přikázání pro práci s uživatelským obsahem
User-generated content (UGC) neboli obsah vytvářený samotnými zákazníky vypadá na první pohled lákavě. Vždyť nač investovat nemalé prostředky do obsahového marketingu, když vám s přípravou obsahu můžou pomoct sami návštěvníci webu, že ano?
Pokud si s podobnými myšlenkami pořád pohráváte, doporučuju vám začíst se do jakékoli diskuse na sociálních sítích nebo pod články vašeho oblíbeného zpravodajského serveru. Ta skupina uživatelů, která ze sebe chrlí často nenávistné a bizarní komentáře, je totiž přesně ta samá skupina, které vkládáte do rukou tvorbu svého obsahu, pokud necháte UGC pracovat bez kontroly. To ovšem neznamená, že obsah generovaný uživateli nemá žádný význam.
Kde se vzal, tu se vzal, najednou tu byl obsah
Ano, takhle trochu pohádkově a s velkou nadsázkou by se dal uživatelsky generovaný obsah popsat. Odkud se ale ve skutečnosti bere? Kdo jsou ti uživatelé, co generují obsah?
Zákazníci
Přirozeně jde o to první, co vás napadne. Lidé, kteří mají zkušenost s vaším výrobkem a/nebo službami a kteří mají co říct ostatním. I tady ale existují určité podskupiny, které vyžadují vaši zvláštní pozornost:
- Nespokojení zákazníci – nikdy nevyhovíte všem a nikdy nebudou všichni úplně šťastní. Smiřte se s tím. Opak by byl až podezřelý. Je nám přirozené, že vnímáme své odlišnosti a že jsme schopní akceptovat a tolerovat, že ani ten nejlepší krém na vrásky, parfém nebo šampon prostě nemusí sednout každému. Co ale nejsme ochotní tolerovat, je značka, která se k takovému typu zákazníků neumí chovat s respektem, bez ponižování a invektiv, zato s konstruktivním řešením, které nesnižuje hodnotu ani jedné ze zúčastněných stran. Jen takové chování nám dává pocit svobody, že ať bude naše vlastní zkušenost jakákoli, budeme vyslyšeni.
- Brand lovers – jsou pravým opakem. Ti vás budou milovat a následovat vždycky. Až do chvíle, než je začnete považovat za samozřejmost. Brand lover neočekává, že ho budete zahrnovat zbožím zdarma. Ale očekává, že si jeho aktivity a pozitivního vztahu k vaší značce všimnete. Minimálně poděkováním.
- Nezákazníci – ať to zní jakkoli hloupě, často mají potřebu vyjádřit se k vašemu podnikání i lidé, kteří s ním vůbec nepřišli do kontaktu a mají zkušenost přinejlepším s konkurentem. Základem je v takovém případě udělat pár dlouhých nádechů a výdechů a až potom reagovat. Neútočte, nehádejte se, ale zkuste s co nejmenší dávkou ironie poděkovat za dobře míněné rady… Vždyť je možné, že o to danému člověku opravdu šlo. :)
Zaměstnanci
V případě UGC se na ně často zapomíná, ale pravda je, že jsou mimořádně důležitou součástí kolotoče tvorby obsahu. Jejich insight může být z pohledu budování značky mimořádně důležitý a přínosný (ale pozor… i destruktivní). Dokážou přinést pohled do zákulisí a tím vytvořit kolem brandu další rozměr vašeho příběhu.
Influenceři
Z pohledu marketingu samostatná kapitola, která si zaslouží vlastní téma. Dnes si k ní dovolím říct jen jedno jediné doporučení – není důležitý co největší počet sledujících, ale kvalita jeho publika.
Proč se tématem UGC vůbec zabývat?
Věřím, že pokud jste doteď měli pocit, že jde o ten nejlevnější způsob tvorby obsahu, už jste z téhle iluze procitli. Nízké náklady tím důvodem tedy rozhodně nejsou. Ale to neznamená, že žádné důvody PRO UGC neexistují.
Je autentický
Co si budeme povídat – UGC nebude skoro nikdy vypadat, jako by vzešel z hollywoodských filmových studií nebo z pera Dana Browna. Ale právě v tom je jeho kouzlo. Proto je tak uvěřitelný a proto se s ním ostatní dokážou ztotožnit.
Buduje komunitu
UGC je důležitou součástí budování značky a komunity kolem ní. Vždyť jak líp zformovat skupinu než dát jí možnost vyjádřit se a být součástí vašeho příběhu…
Buduje důvěru
Máme tendenci věřit člověku, ne logu, ne značce. Proto je dát vašim produktům a službám tvář z pohledu budování důvěry mimořádně důležité. Až 93 % marketérů souhlasí s tím, že spotřebitelé důvěřují obsahu vytvořenému zákazníky víc než obsahu vytvořenému značkami, proto ať chcete, nebo ne, je třeba se smířit s tím, že UGC by měl být součástí i vaší komunikace.
Zvyšuje míru konverze
Není to váš popis produktu, co rozhodne o tom, jestli ve finále prodáte, nebo ne. Stačí se zamyslet nad tím, kolikrát jste si vy sami před koupí čehokoli prošli recenze a zkušenosti jiných zákazníků.
Hlavně v případě e-commerce je mimořádně důležité, aby potenciální další kupující vnímali zkušenosti jiných reálných zákazníků s vašimi produkty. To může být výzva – zvlášť když začínáte nebo uvádíte nový výrobek. Ale i v takovém případě se dá situaci pomoct.
| Jak ano | Jak ne |
| Organizace uživatelského testování – výrobek nebo jeho vzorek poskytnete vybrané skupině zákazníků výměnou za recenzi. Uspořádáte soutěž, kde kromě výrobků k testování slíbíte vylosovaným výhercům další odměnu. Tahle cesta má výhodu v tom, že účastníci budou mít tendenci stavět se k recenzi pozitivněji. Míra pozitivity bude přímo záviset na míře motivace – tedy na výhře. Navažte spolupráci s influencerem – ale pozor, mělo by jít především o člověka kovaného ve vaší oblasti zájmu, který může své publikum vyzvat k napsání recenze. | Automaticky generované strojové recenze – zvlášť v období boomu umělé inteligence by mohlo dojít k chybnému závěru, že generování a následné publikování falešných recenzí je způsob, jak na tenhle úkol vyzrát. Nedoporučuju. Pravda dřív nebo později vyjde najevo a pár nákupů navíc vám za ztrátu kredibility a dobrého jména rozhodně nestojí. |
Co všechno dokážou uživatelé tvořit?
Jedním slovem? Všechno… A je jen na vás, jak s jejich kreativitou dokážete pracovat a využít ji ve svůj prospěch. Obrázky, fotografie, vtipné grafiky jsou ideální pro sociální sítě, totéž platí o videích, která se uplatní jak na YouTube, tak na TikToku nebo Instagramu a Facebooku. Nepodceňujte ani sílu blogů a recenzí přímo na stránkách prodejců, a už vůbec ne na vašem vlastním webu.
Jak s UGC efektivně pracovat? 5 přikázání k UGC
Aby se z uživatelského obsahu nestala vaše noční můra, je dobré mít na paměti několik dobře míněných rad:
- Vždycky, když je to jen trochu možné, nezveřejňujte uživatelský obsah automaticky, ale až po důsledné kontrole. Jsou situace, které neovlivníte, jako třeba sociální sítě, ale minimálně na vlastním webu byste to měli umět zajistit vždycky.
- Obsah moderujte – není správnou cestou mazat a skrývat každý příspěvek, který se vám nelíbí, ale měli byste umět rozumným způsobem zareagovat – bez útoků, ponižování a v souladu s vašimi komunikačními standardy a strategií.
- Oceňujte tvůrce obsahu – nemusí jít o peníze ani hmotné statky – často se počítá i poděkování a pochvala. A pokud po dohodě použijete obsah na svých stránkách nebo v další komunikaci, samozřejmostí je uvedení kreditu jeho tvůrci.
- Definujte si strategii v oblasti UGC – nemusí jít o obrovskou studii. Ale stanovte si, čeho chcete v téhle oblasti dosáhnout a proč. Jen tak se vám otevřou cesty, jak k danému cíli dojít.
- Podporujte tvorbu uživatelsky generovaného obsahu – formou anket, průzkumů, soutěží, samplingu nebo uživatelských testování.
