Na slovíčko o obsahu

Definice obsahového marketingu: Obsahový marketing je strategický přístup zaměřený na plánování, tvorbu a distribuci hodnotného, relevantního a konzistentního obsahu s cílem přilákat a udržet jasně definovanou cílovou skupinu zákazníků tak, aby na konci jejich rozhodovacího procesu byla žádoucí akce.

Proč je obsahový marketing tak efektivní? Klíč k úspěchu obsahového marketingu tkví v jeho nenásilnosti. Je to marketing s přidanou hodnotou pro zákazníka. Proto ho lidé nevnímají jako reklamu, ale jako užitečné informace, které jim pomáhají zlepšovat život.

Jak definovat cíle obsahového marketingu: Základním cílem obsahového marketingu je budovat a udržovat dobré vztahy s různými cílovými skupinami publika prostřednictvím strategického přístupu k tvorbě obsahu. Dobré vztahy jsou předpokladem, že akce, které chcete ve finále dosáhnout, přijde dřív, snáz a častěji.

Obsahový marketing zahrnuje širokou škálu formátů, ze kterých lze vybírat v závislosti na sledovaném cíli. Nejrozšířenější formou je blog / článek, a to hlavně díky univerzálnímu použití a relativně nízkým produkčním nákladům. Při volbě formátů bychom vždy měli v první řadě přihlížet k tomu, co publikováním daného obsahu sledujeme a jakou akci od publika po jeho přečtení očekáváme.

Základní rozdíly: Content marketing, jinými slovy obsahový marketing, a copywriting spolu velmi úzce souvisejí. Nejde ale o synonyma. V případě obsahového marketingu jde o produkci originálního obsahu různých forem s dlouhodobým cílem zaujmout zákazníky. Copywriting je práce s textem a jeho příprava tak, aby vedl k žádoucí akci okamžitě.

Pomalu dál dojdeš. Pokud je vaším cílem co nejrychlejší sběr objednávek, nevnímejte obsahový marketing jako primární nástroj komunikace. Obsahový marketing je dlouhodobý proces, který vám pomůže vybudovat a udržovat dobré vztahy se zákazníky. Z dlouhodobého hlediska tedy obchodu prospívá – učí zákazníky nakupovat právě u vás, častěji a často i ve větších objemech. Pro co nejrychlejší konverzi je vhodnější zvolit jiný typ kampaně.

Největší výhodou je fakt, že obsah zasáhne i zákazníky, kteří jiné formy komunikace blokují. Na první pohled se také může zdát, že dělat obsah zvládne každý. To je jeho největší výhoda a současně i nevýhoda. Není to totiž pravda. Než se pustíte na pole plánování, tvorby a správy obsahu, je dobré si uvědomit nejen výhody, ale i úskalí této metody.

Obsahový marketing se hlavně v posledních letech stává pro mnoho marketérů nepostradatelným pomocníkem při budování značky. Z dobrého obsahu může profitovat většina firem v naprosté většině oborů. Jsou ale odvětví a služby, kde se obsahový marketing s ohledem na svou dlouhodobou povahu nejeví jako ideální. Základem proto je znát sebe, své podnikání a své zákazníky.

Pro firmy, které podnikají online, včetně e-shopů, by se obsahový marketing měl stát jedním ze základů marketingového mixu. Pokud je vaše působnost velmi lokálně omezená, nebo pokud podnikáte v oblasti, kde většinu činnosti tvoří např. pohotovostní zásahy (havarijní služby, odtahy apod.), tvorba obsahu nebude vaší prioritou. I v takovém případě ale můžete zajímavým obsahem překvapit.

Díky dobrému vzdělání se jednotlivec rozvíjí osobně, společensky i ekonomicky. Vzdělání nám pomáhá dělat každodenní činnosti nejlepším možným způsobem. Pomáhá nám získávat nové dovednosti a vědomosti, které ovlivní náš vývoj v životě. Vzdělávání je nám přirozené. Jde o kontinuální proces, který nikdy nekončí.

Bez průběžného vyhodnocování výsledků nedokážete určit, co vám obsahový marketing přináší – zda se obsah, který produkujete a publikujete, potkává s potřebami cílových skupin a zda ovlivňuje jejich chování žádoucím směrem. Při sledování výsledků je ale potřeba mít na paměti dlouhodobý aspekt této aktivity.

Podobně jako u jakékoli jiné analytiky ani v případě obsahového marketingu není jednoduché datům porozumět. Fakt, že jde o aktivity sledující dlouhodobé cíle, to ještě komplikuje. Velmi snadno se vám totiž může stát, že efekt konkrétního článku nebo jiného typu obsahu se projeví až několik týdnů, nebo dokonce měsíců po publikování.

Jak postupovat při analýze výsledků. Analýza výsledků začíná na úplně opačném konci procesu – u stanovení cílů. Je pochopitelné, že i cíle jako takové by měly vycházet z analýzy aktuální situace. Vstupní analýzou a stanovením cílů určíte oblasti, které chcete prostřednictvím obsahového marketingu zlepšit, a tedy i parametry, které byste měli primárně sledovat a věnovat jim největší pozornost. Je ale vysoce pravděpodobné, že pokud chytíte obsahový marketing za správný konec, zlepší se i další metriky.

Při analýze dat je potřeba zachovávat konzistentní přístup a vytrvat ve sledování dlouhodobě. Nemá smysl, abyste jeden měsíc sledovali a vykazovali změny v počtu zobrazených stránek a další měsíc se primárně věnovali počtu návštěv ze sociálních sítí. Takové krátkodobější analýzy jsou důležité a zajímavé v případě, že realizujete časově omezenou kampaň. Pro vyhodnocování přínosů obsahového marketingu je potřeba sledovat trendy a změny ve výkonnosti webu a byznysu celkově dlouhodobě.

Je třeba si otevřeně říct jedno – ať jsou vaše produkty jakkoli skvělé, vašim zákazníkům na nich v podstatě nezáleží. Nepotřebují váš výrobek ani službu – potřebují uspokojit své potřeby a vyřešit své problémy. Zaměřte se při tvorbě obsahu na tyto oblasti.

Obsahový marketing je jako první rande. Když budete mluvit jen o sobě, k tomu druhému nikdy nedojde.

Při hledání toho správného receptu na obsahový marketing se zkuste na své výrobky a služby podívat z opačné strany. Neptejte se výhradně na to, k čemu slouží, jaké jsou jejich silné stránky a proč jsou kvalitní. Zaměřte se na to, čemu slouží – jaké potřeby a emoce uspokojují. Když se k tomuto poznání dopracujete, můžete rozšířit sběr nápadů a námětů o všechny další cesty a nástroje k uspokojení této potřeby a jimi rozšířit témata svého blogu, videí nebo jakéhokoli jiného obsahu. Jde o jakousi kreativní smyčku, kde ve finále vedle svého podnikání postavíte i další možnosti přímo či nepřímo „konkurující“ vašim výrobkům a službám. Tady je ilustrační příklad:

Kloubní výživa. Společnost XY prodává doplněk stravy pro zdravé klouby. Rozhodla se podpořit znalost výrobku prostřednictvím obsahového marketingu a založit na svém webu blog se zajímavými informacemi, které by mohly být zákazníkům užitečné. Cílovou skupinou jsou primárně starší lidé ve věku od 50 let a sekundárně sportovci.

Jaké potřeby výrobek naplňuje?

• být zdravý
• být aktivní
• zůstat soběstačný

S jakými emocemi pracuje?

• strach
• bezmoc
• bolest
• energičnost

Co zákazník skutečně potřebuje:

• zachovat si samostatnost a nezávislost na pomoci druhých
• cítit se sebevědomě a aktivně, mít možnost volně se pohybovat
• cítit se mladě a mít možnost zapojit se do společenského života

Jaká témata lze do komunikace také zahrnout?

• informace o komunitních akcích, aktivitách a místech, kde se lze setkávat se zajímavými lidmi a navazovat nová přátelství
• kalkulačka „opotřebení“ organismu podle základních parametrů výšky, váhy a životního stylu s doporučeními na úpravu stravy a cvičení
• recepty na jídla, která prospívají kloubní výživě
• jednoduché návody, jak online vyřešit základní problémy (objednávka jídla, vyhledání opraváře apod.)
• zajímavosti o bylinkách, tipy na přírodní analgetika, první pomoc při bolesti hlavy, jak řešili bolest lékaři a národy napříč historií apod.