Na slovíčko o obsahu

Definícia obsahového marketingu: Obsahový marketing je strategický prístup zameraný na plánovanie, tvorbu a distribúciu hodnotného, relevantného a konzistentného obsahu s cieľom prilákať a udržať jasne definovanú cieľovú skupinu zákazníkov tak, aby na konci ich rozhodovacieho procesu bola želaná akcia.

Prečo je obsahový marketing taký efektívny? Kľúč úspechu obsahového marketingu tkvie v jeho nenásilnosti. Je to marketing s pridanou hodnotou pre zákazníka. Preto ho nevnímajú ako reklamu, ale ako užitočné informácie, ktoré im pomáhajú zlepšovať život.

Ako definovať ciele obsahového marketingu: Základným cieľom obsahového marketingu je budovať a udržiavať dobré vzťahy s rôznymi cieľovými skupinami publika prostredníctvom strategického prístupu k tvorbe obsahu. Dobré vzťahy sú predpokladom, že akcia, ktorú chcete vo finále dosiahnuť, príde skôr, ľahšie a častejšie.

Obsahový marketing zahŕňa širokú škálu formátov, z ktorých je možné vyberať v závislosti od sledovaného cieľa. Najrozšírenejšou formou používanou v obsahovom marketingu je blog / článok, a to najmä vďaka jeho univerzálnemu použitiu a relatívne nízkym produkčným nákladom. Pri voľbe formátov by sme vždy mali v prvom rade prihliadať na to, čo publikovaním daného obsahu sledujeme a akú akciu zo strany publika po jeho prečítaní očakávame.

Základné rozdiely: Content marketing, či inými slovami obsahový marketing, a copywriting spolu veľmi úzko súvisia. No nejde o synonymá. V prípade obsahového marketingu ide o produkciu originálneho obsahu rôznych foriem s dlhodobým cieľom zaujať zákazníkov. Copywriting je práca s textom a jeho príprava tak, aby viedol k želanej akcii okamžite.

Pomaly ďalej zájdeš. Ak je vaším cieľom čo najrýchlejší zber objednávok, potom nevnímajte obsahový marketing ako primárny nástroj komunikácie. Obsahový marketing je dlhodobý proces, ktorý vám pomôže vybudovať a udržiavať dobré vzťahy so zákazníkmi. Z dlhodobého hľadiska teda obsahový marketing obchodu prospieva – učí zákazníkov nakupovať práve od vás, častejšie a často aj vo väčších objemoch. Pre čo najrýchlejšiu konverziu je vhodnejšie zvoliť iný typ kampane.

Najväčšou výhodou je fakt, že obsah zasiahne aj zákazníkov, ktorí iné formy komunikácie blokujú. Na prvý pohľad sa tiež môže zdať, že robiť obsah zvládne každý. To je jeho najväčšia výhoda a súčasne aj nevýhoda. Nie je to totiž pravda. Kým sa pustíte na pole plánovania, tvorby a správy obsahu, je dobré si uvedomiť nielen výhody, ale aj úskalia tejto metódy.

Obsahový marketing sa najmä v posledných rokoch stáva pre mnohých marketérov nepostrádateľným pomocníkom pri budovaní značky. Z dobrého obsahu môže profitovať väčšina firiem v drvivej väčšine oblastí podnikania. No sú predsa len odvetvia a služby, kde sa obsahový marketing s ohľadom na svoju dlhodobú formu nejaví ako ideálny. Preto základom je poznať seba, svoje podnikanie a svojich zákazníkov.

Pre firmy, ktoré podnikajú online, vrátane e-shopov, by sa obsahový marketing mal stať jedným zo základov marketingového mixu. Pokiaľ je vaša pôsobnosť veľmi lokálne obmedzená, alebo ak podnikáte v oblasti, kde majoritu činností tvoria napr. pohotovostné zásahy (havarijné služby, odťahy a pod.), tvorba obsahu nebude vašou prioritou. Aj v takomto prípade však môžete zaujímavým obsahom prekvapiť.

Vďaka dobrému vzdelaniu sa jednotlivec rozvíja osobne, spoločensky aj ekonomicky. Vzdelanie nám pomáha robiť naše každodenné aktivity najlepším možným spôsobom. Vzdelanie nám pomáha získavať nové zručnosti a vedomosti, ktoré ovplyvnia náš vývoj v živote. Vzdelávanie je nám prirodzené. Ide o kontinuálny proces, ktorý nikdy nekončí.

Bez priebežného vyhodnocovania výsledkov neviete určiť, čo vám obsahový marketing prináša – či sa vami produkovaný a publikovaný obsah stretáva s potrebami cieľových skupín a či ovplyvňuje ich správanie želaným smerom. Pri sledovaní výsledkov obsahového marketingu je však potrebné mať na pamäti dlhodobý aspekt tejto aktivity.

Podobne ako pri akejkoľvek inej analytike, ani v prípade obsahového marketingu nie je jednoduché dátam porozumieť. Fakt, že ide o aktivity sledujúce dlhodobé ciele, to ešte ďalej komplikuje. V rámci obsahového marketingu sa vám totiž veľmi ľahko môže stať, že efekt konkrétneho článku či iného typu obsahu sa prejaví až niekoľko týždňov, či dokonca mesiacov po jeho publikovaní.

Ako postupovať pri analýze výsledkov. Analýza výsledkov začína na celkom opačnom konci procesu – pri stanovení cieľov. Je pochopiteľné, že aj ciele ako také by mali takisto vychádzať z analýzy aktuálnej situácie. Prostredníctvom vstupnej analýzy a stanovením cieľov určíte oblasti, ktoré chcete prostredníctvom obsahového marketingu zlepšiť, a teda aj parametre, ktoré by ste mali primárne sledovať a venovať im najväčšiu pozornosť. Je však vysoko pravdepodobné, že ak chytíte obsahový marketing za ten správny koniec, zlepšia sa aj ďalšie metriky.

Pri analýze dát je potrebné zachovávať konzistentný prístup a vytrvať v sledovaní dlhodobo. Nemá zmysel, aby ste jeden mesiac sledovali a vykazovali zmeny v počte zobrazených stránok a ďalší mesiac sa primárne venovali počtu návštev zo sociálnych sietí. Takéto krátkodobejšie analýzy sú dôležité a zaujímavé v prípade, že realizujete časovo obmedzenú kampaň. Pre vyhodnocovanie prínosov obsahového marketingu je potrebné sledovať trendy a zmeny vo výkonnosti webu a biznisu celkovo dlhodobo.

Je treba si otvorene povedať jedno – nech sú vaše produkty akokoľvek skvelé, vašim zákazníkom na nich v podstate nezáleží. Oni nepotrebujú váš výrobok či službu – oni potrebujú uspokojiť svoje potreby a vyriešiť svoje problémy. Zamerajte sa pri tvorbe obsahu na tieto oblasti.

Obsahový marketing je ako prvé rande. Keď budete hovoriť len o sebe, tak k tomu druhému nikdy nedôjde.

Pri hľadaní toho správneho receptu na obsahový marketing sa skúste na svoje výrobky a služby pozrieť z opačnej strany. Nepýtajte sa výhradne na to, k čomu slúžia, aké sú ich silné stránky a prečo sú kvalitné. Zamerajte sa na to, čomu slúžia – aké potreby a emócie uspokojujú. Keď sa dopracujete k tomuto poznaniu, môžete rozšíriť zber nápadov a námetov o všetky ďalšie cesty a nástroje na uspokojenie tejto potreby a nimi rozšíriť témy svojho blogu, videí či akéhokoľvek iného obsahu. Ide o akúsi kreatívnu slučku, kde vo finále vedľa svojho podnikania postavíte aj ďalšie možnosti priamo či nepriamo „konkurujúce“ vašim výrobkom a službám. Tu je ilustračný príklad:

Kĺbová výživa. Spoločnosť XY predáva výživový doplnok pre zdravé kĺby. Rozhodla sa podporiť znalosť výrobku prostredníctvom obsahového marketingu a založiť na svojom webe blog so zaujímavými informáciami, ktoré by mohli byť zákazníkom užitočné. Cieľovou skupinou sú primárne starší ľudia vo veku od 50 rokov a sekundárne športovci.

Aké potreby výrobok napĺňa?

• byť zdravý
• byť aktívny
• zostať sebestačný

S akými emóciami pracuje?

• strach
• bezmocnosť
• bolesť
• energickosť

Čo skutočne zákazník potrebuje:

• zachovať si svoju samostatnosť a nezávislosť od pomoci iných
• cítiť sa sebavedome a aktívne, mať možnosť sa voľne pohybovať
• cítiť sa mlado a mať možnosť zapojiť sa do spoločenského života

Aké témy je možné do komunikácie tiež zahrnúť?

• informácie o komunitných podujatiach, aktivitách a miestach, kde je možné sa stretávať so zaujímavými ľuďmi a vytvárať nové priateľstvá
• kalkulačka „opotrebovania“ organizmu v závislosti od základných parametrov o výške, váhe a životnom štýle s odporúčaniami na úpravu stravy a cvičenia
• recepty na jedlá, ktoré prospievajú kĺbovej výžive
• jednoduché návody, ako vyriešiť online základné problémy (objednávka jedla, vyhľadanie opravára a pod.)
• zaujímavosti o bylinkách, tipy na prírodné analgetiká, prvá pomoc pri bolesti hlavy, ako riešili bolesť lekári a národy naprieč históriou a pod.