Proč content marketing tvorbou obsahu nekončí?

Článek je z archivu blogu – čísla a příklady odpovídají roku, ve kterém vyšel.

Víte, že obsah potřebujete. Máte nápad, máte čas, máte prostředky na to, abyste ho vytvořili. A vytvořili jste ho. Pro začátek skvělá zpráva. Ale i ten nejlepší článek může upadnout v zapomnění, pokud se nepostaráte o jeho efektivní distribuci.

Odborníci se shodují, že práce s obsahem a péče o něj PO jeho vzniku tvoří až 70 % práce content manažera. Je totiž mimořádně deprimující, když se skvělému obsahu nedostane pozornosti, protože o něm ti, pro které je určený, jednoduše nevědí.

Je pravda, že jedním z důvodů, proč mít na svých stránkách relevantní obsah, je podpora organického vyhledávání. Jenže to je dlouhodobý proces, jehož úspěch stojí na desítkách parametrů, kterými se vyhledávače řídí. Ve chvíli, kdy obsah vytvoříte, ale chcete, aby o něm publikum vědělo co nejdřív. Zvlášť pokud jde o časově citlivé informace. V takovém případě je potřeba věnovat distribuci o to větší pozornost.

Jaké jsou vaše možnosti distribuce obsahu?

Existují desítky způsobů, jak obsah šířit. V první řadě byste si měli udělat interní audit svých stávajících možností, které v tomto směru možná nevyužíváte naplno. Na prvním místě je samozřejmě váš web, váš blog. Pokud máte určitý počet loajálních čtenářů, budou vašimi prvními čtenáři. Dále seznam zákazníků, klientů – pokud jste si v minulosti udělali domácí úkol a vyžádali si příslušný oprávněný souhlas, můžete vytvořit speciální mailing se zajímavými články z vašeho blogu nebo odkazy na vybraný obsah umístit do už existujících produktových mailingů. Pokud jste si domácí úkol neudělali – tj. nemáte souhlas adresátů nebo vůbec žádné kontakty a mailing list, začněte na něm pracovat co nejdřív. I když se to může zdát jako přežitek, pravdou je, že e-mail marketing je stále mimořádně účinnou formou, jak dostat informaci od vás k cílovému publiku. Vyžaduje to velkou dávku citlivosti, ale pokud se do toho pustíte správně, přinese vám to vytoužené ovoce. Další cestou šíření obsahu jsou sociální sítě. Řekněme si to upřímně. Spojování lidí je dnes už minoritní úlohou. Social marketing slouží mnohem víc ke spojování lidí se značkami a firmami. Další možností je umístění odkazů na obsah na partnerských či spřátelených stránkách. Tady byste měli pamatovat hlavně na relevanci. Odkazy na vlasovou kosmetiku na webu autoservisu vám velkou službu neudělají, naopak vám v krajním případě můžou v rámci SEO i uškodit. Podobně to platí i u interního prolinkování článků. Odkazy typu „mohlo by se vám líbit“ nebo „přečtěte si také“ by měly být k zobrazovanému obsahu co nejrelevantnější.

Jak plánovat distribuci

V první řadě se zamyslete nad cílovou skupinou a nad tím, čeho chcete dosáhnout. Stanovení cílů se řídí stejnými pravidly jako u jakékoli jiné činnosti. Pokud nebudete vědět, co chcete, jen těžko toho můžete dosáhnout. Samozřejmě že v konečném důsledku je vaším cílem vždycky prodej, ale zvlášť u content marketingu je potřeba se nad tím zamyslet o něco hlouběji a definovat dílčí cíle, které vás k tomuto cíli dovedou.

• Chcete budovat databázi uživatelů pro e-mail marketing? Pak bude vaší metrikou úspěchu počet získaných e-mailových adres.
• Chcete šířit povědomí o značce? Pak bude vaším KPI ideálně rostoucí počet přímých návštěv
• Chcete zlepšit svůj social media marketing? Pak budete sledovat primárně počet fanoušků a followerů.

Plánování tedy začíná u cílů – co nejdetailnějších a vyjádřených čísly. Ne všechno se dá exaktně změřit a nic se nemá přehánět. Mít ale veličinu, o kterou se můžete opřít, je důležité. Zároveň byste měli mít na paměti, že sledování milionů statistik vaším konečným cílem opravdu není. Jinak byste se v číslech mohli doslova utopit.

Platit, nebo neplatit za distribuci

I když se v seznamu distribučních cest v úvodu článku mluví primárně o cestách, které nejsou cashovým výdajem a stojí vás čas a úsilí, ke každé existuje placená alternativa. K vlastnímu blogu PR článek na cizím webu, k mailingu placený direct mail, k Facebooku kampaň, k organickému vyhledávání sponzorovaný odkaz, k odkazům na cizích webech síť sponzorovaných doporučených odkazů. Otázka, jestli platit, nebo neplatit, není jen otázkou vašich finančních možností. Jde hlavně o poměr toho, kolik vlastního úsilí vás stojí dosáhnout výsledku, který si můžete koupit. Pokud jednou měsíční kampaní za 500 EUR dosáhnete toho, že se váš obsah opakovaně zobrazí na největších stránkách slovenského internetu a přivede vám řekněme 10 tisíc návštěvníků, z nichž 10 % dokážete proměnit v odběratele newsletteru nebo dokonce rovnou v kupující, je to v konečném důsledku velmi dobrý deal. Aby se tak stalo, je ale u jakékoli kampaně potřeba pamatovat na jedno – vždy vycházejte z předpokladu, že člověk, který k vám touto cestou zavítá, vás ani váš web nezná. Je u vás poprvé, a aby byl šťastný, je potřeba mu tuhle návštěvu co nejvíc usnadnit a zpříjemnit. Proto na závěr…

Pár dodatečných tipů k obsahu samotnému

Cílové skupině a cílům podřiďte v ideálním případě nejen výběr distribučních kanálů, ale i to, jakým způsobem se obsah uživateli zobrazí. Pokud to vaše technické zázemí a CMS umožňují, je možné tentýž obsah zobrazovat různým uživatelům různým způsobem a s různými „doplňky“.

• Například uživateli, který přijde z vyhledávání na základě klíčového slova, které hledal, můžete daný obsah zvýraznit a nabídnout k němu další relevantní odkazy… a případně oblíbený pop-up s výzvou k přihlášení k odběru newsletteru.
• Uživateli, který přišel z facebookové kampaně a který bývá obvykle velmi netrpělivý, můžete zobrazit jen úvod článku v omezeném rozsahu a zbytek ukázat až po kliknutí na „zobrazit více“… a pop-up tentokrát s výzvou k lajku vaší stránky.
• Uživateli, který přišel z vašeho mailingu, můžete u obsahu rovnou zobrazit relevantní produkty nebo služby související s tématem… atd. atd.… Možností je opravdu mnohem, mnohem víc.