PR článek – spása, nebo hrozba pro váš byznys?

Článek je z archivu blogu – čísla a příklady odpovídají roku, ve kterém vyšel.

Často se řeší, jak dostat svůj obsah, značku či produkt na jiné weby. Pokud odhlédneme od displayových a PPC formátů a budeme se bavit výhradně o content marketingu, tím prvním tématem, které člověku často přijde na mysl, je PR článek. Je to tedy cesta?

Z pohledu většiny vydavatelů i agentur je PR článek reklamní formát, který obsahuje klientem definovaný (nebo odsouhlasený) text i další prvky – obrázky, videa, infografiky apod. – a který vydavatel umisťuje na vlastní web, aby své čtenáře a návštěvníky seznámil se službami a produkty klienta.

Vypadá to jako skvělá věc. Minimálně na první pohled. Ale jako všechno na světě, i tohle má své světlé i temné stránky.

Výhody PR článku jsou zřejmé:

• Obsah máte plně pod kontrolou.
• Přímo do článku umisťujete odkazy na svůj web.
• Obvykle si objednáváte konkrétní termín zveřejnění, takže můžete PR článek načasovat na nějakou speciální promo akci.

To, o čem se nemluví

Všechny výhody PR článků se ale dokážou velmi snadno změnit v nevýhody. Nemluvě o dalších problémech.

• Nemáte dost informací o cílové skupině daného média. Proto se do vkusu jeho publika nemusíte trefit. A až příliš často se netrefíte. Výsledkem je nezajímavý kus textu, který si na daném webu kromě vás přečte jen minimum čtenářů.
• Pokud do článků umisťujete odkazy na svůj web kvůli budování zpětných odkazů, ok. Pokud to děláte s cílem přímo a okamžitě zvýšit návštěvnost a snad dokonce udělat nějakou tu konverzi, čeká vás pravděpodobně zklamání.
• Častým problémem je umisťování téhož článku na různé weby. To je opravdu mimořádně nešťastné. Různá média mají různé čtenáře a různý jazyk, kterým k nim promlouvají. Váš univerzální text proto bude působit jako pěst na oko.
• PR články nemají rádi čtenáři ani redakce. S ohledem na výše uvedené se vydavatelé k PR článkům často chovají trochu macešsky. Je to sice jeden z obchodních artiklů a mělo by být v jejich zájmu dosáhnout spokojenosti klienta. Paradoxně jde ale v tomto případě o krutý vnitřní boj. Snaha vyhovět čtenáři a neztratit ho – v zájmu udržitelné návštěvnosti jako cenného obchodního artiklu – často převáží nad jakýmkoli proklientským zájmem. Váš PR článek tak první den po zveřejnění upadne hluboko do archivu a zapomnění a ani náhodou nemůžete počítat s tím, že by se někdy vynořil v seznamu doporučených či souvisejících textů.

Jak z toho ven

Mohlo by se zdát, že PR články haním. Není to pravda. Jen mě roky praxe naučily, že věci se dají dělat, anebo se dají dělat dobře. A když už jste ochotní investovat nemalé finanční prostředky do propagace formou obsahu a jeho distribuce, má podle mě smysl nevydat se cestou nejmenšího odporu, ale zatnout zuby a zapracovat ještě o kousek víc, abyste se dostali ke kýženému výsledku. Aktuálně existují z mého pohledu tři funkční cesty.

Native PR – S tímhle pojmem jste se už pravděpodobně setkali. Je to už trošku buzzword a hit minimálně posledního roku. Na rozdíl od výše popisovaného modelu klasických PR článků jde o reklamní text připravený přímo redakcí vydavatelství, kde má být článek umístěn. Výhody jsou zřejmé – redaktor umí text napsat způsobem poutavým pro své publikum, a tedy dosáhnout mnohem lepšího zásahu. Navíc u takového materiálu padá mentální bariéra, že jde o text, který nám nepatří, a tím se zvyšuje i šance zařadit ho do standardního životního cyklu obsahu na cílovém webu. Jediný problém, který s sebou tenhle formát nese, je kapacita. Ze zkušenosti můžu říct, že objem materiálů, které musí dnešní redakce vyprodukovat, je takový, že prostoru na kreativní tvorbu native PR materiálů zbývá opravdu jen minimum, pokud vůbec.

Pokud jste narazili právě na tenhle problém, můžete zůstat u klasických PR článků. Ano, můžete udělat práci za redakci, ale zkuste si vyžádat minimálně konzultaci a článek připravit vždy na míru danému médiu. Je to piplačka, ale dosáhnete tím většího efektu a i samotné médium se k takto dodanému obsahu z vaší strany obvykle postaví o kus přátelštěji.

No a tou třetí cestou, jak se s touhle problematikou vypořádat, je investice do vlastního obsahu – vlastního blogu či magazínu a práce s distribucí odkazů prostřednictvím síťových řešení na jednotlivé webové stránky. V tomto případě máte jistotu, že obsah máte pod kontrolou a čtenáře, které daná problematika zajímá, přivádíte vždy přímo k sobě.