.png)
User-generated content (UGC) alebo obsah vytváraný samotnými zákazníkmi vyzerá na prvý pohľad lákavo. Veď načo investovať nemalé prostriedky do obsahového marketingu, ak vám v príprave obsahu môžu pomôcť samotní návštevníci webu, všakže?
Pokiaľ sa stále pohrávate s podobnými myšlienkami, odporúčam vám začítať sa do akejkoľvek diskusie na sociálnych sieťach alebo pod článkami vášho obľúbeného spravodajského servera. Tá skupina užívateľov, ktorá zo seba chrlí často nenávistné a bizarné komentáre, je totiž presne tá istá skupina, ktorej vkladáte do rúk tvorbu svojho obsahu, pokiaľ UGC necháte pracovať bez kontroly. To však neznamená, že obsah generovaný užívateľmi nemá žiadny význam.
Kde sa vzal, tu sa vzal, zrazu tu bol obsah
Áno, takto trochu rozprávkovo a s veľkou nadsázkou by sa dal užívateľsky generovaný obsah popísať. Odkiaľ sa ale v skutočnosti berie? Kto sú tí užívatelia, čo generujú obsah?
Zákazníci
Prirodzene ide o prvé, čo vám príde na myseľ. Ľudia, ktorí majú skúsenosť s vaším výrobkom a/alebo službami a ktorí majú čo povedať ostatným. Aj tu však existujú isté podskupiny, ktoré si vyžadujú vašu špeciálnu pozornosť:
Nespokojní zákazníci – nikdy nevyhoviete všetkým a nikdy nebudú všetci úplne šťastní. Zmierte sa s tým. Opak by bol až podozrivý. Je nám prirodzené, že vnímame svoje rozdielnosti a že sme schopní akceptovať a tolerovať, že aj ten najlepší krém na vrásky, parfém, či šampón jednoducho nemusí sadnúť každému. Čo však nie sme ochotní tolerovať, je značka, ktorá sa k takémuto typu zákazníkov nevie správať s rešpektom, bez ponižovania a invektív, no s konštruktívnym riešením, ktoré neznižuje hodnotu ani jednej zo zúčastnených strán. Len také správanie nám dáva pocit slobody, že nech bude naša vlastná skúsenosť akákoľvek, budeme vypočutí.
Brand lovers – sú pravým opakom. Tí vás budú milovať a nasledovať vždy. Až do momentu, kým ich nezačnete považovať za samozrejmosť. Brand lover neočakáva, že ho budete zahŕňa tovarom zdarma. Ale očakáva, že si jeho aktivitu a pozitívny vzťah k vašej značke všimnete. Minimálne poďakovaním.
Nezákazníci - nech to znie akokoľvek hlúpo, tak často majú potrebu vyjadriť sa k vášmu podnikaniu aj ľudia, ktorí s ním vôbec neprišli do kontaktu a majú skúsenosť prinajlepšom s konkurentom. Základom je v takom prípade urobiť zopár dlhých nádychov a výdychov a až potom reagovať. Neútočte, nehádajte sa, ale skúste s čo najmenšou dávkou irónie podďakovať za dobre mienené rady... Veď je možné, že o to danému človeku naozaj šlo. :)
Zamestnanci
Často sa na nich v prípade UGC zabúda, no pravda je, že sú mimoriadne dôležitou súčasťou kolotoča tvorby obsahu. Ich insight môže byť z pohľadu budovania značky mimoriadne dôležitý a prínosný (ale pozor... aj deštruktívny). Dokážu priniesť pohľad do zákulisia a tým vytvoriť okolo brandu ďalší rozmer vášho príbehu.
Influenceri
Z pohľadu marketingu osobitná kapitola, ktorá si zaslúži vlastnú tému. Dnes si k nej dovolím povedať len jedno jediné odporúčanie - nie je dôležité čo najväčší počet sledujúcich, no kvalita jeho publika.
Prečo sa vôbec zaoberať témou UGC?
Verím, že pokiaľ ste doteraz mali pocit, že ide o ten najlacnejší spôsob tvorby obsahu, tak už ste z tejto ilúzie precitli. Nízke náklady tým dôvodom teda rozhodne nie sú. Ale to neznamená, že žiadne dôvody PRE UGC neexistujú.
Je autentický
Čo si budeme hovoriť – UGC nebude takmer nikdy vyzerať, ako keby vzišiel z hollywoodskych filmových štúdií alebo z pera Dana Browna. Ale práve v tom je jeho čaro. Preto je tak uveriteľný a preto sa s ním ostatní dokážu stotožniť.
Buduje komunitu
UGC je dôležitou časťou budovania značky a komunity okolo nej. Veď ako lepšie sformovať skupinu, než dať jej možnosť vyjadriť sa a byť súčasťou vášho príbehu...
Buduje dôveru
Máme tendencie veriť človeku, nie logu, nie značke. Preto dať vašim a službám tvár je z pohľadu budovania dôvery mimoriadne dôležité. Až 93 % marketérov súhlasí s tým, že spotrebitelia dôverujú obsahu vytvorenému zákazníkmi viac ako obsahu vytvorenému značkami, preto či chcete alebo nie, treba sa zmieriť s tým, že UGC by mal byť súčasťou aj vášej komunikácie.
Zvyšuje mieru konverzie
Nie je to váš popis produktu, ktorý rozhodne o tom, či vo finále predáte alebo nie. Stačí sa zamyslieť nad tým, koľkokrát ste si vy sami pred kúpou čohokoľvek pozreli recenzie a skúsenosti iných zákazníkov.
Najmä v prípade e-commerce je mimoriadne dôležité, aby potenciálni ďalší kupujúci vnímali skúsenosti iných reálnych zákazníkov s vašimi produktami. To môže byť výzva – najmä ak začínate alebo uvádzate nový výrobok. No aj v tomto prípade sa dá situácii pomôcť.
Ako áno | Ako nie |
Organizácia užívateľského testovania – výrobok či jeho vzorku poskytnete vybranej skupine zákazníkov výmenou za recenziu. Zorganizujete súťaž, kde okrem výrobkov k testovaniu sľúbite vyžrebovaným výhercom ďalšiu odmenu. Táto cesta má výhodu v tom, že účastníci budú mať tendenciu správať sa k recenzii pozitívnejšie. Miera pozitivity bude priamo závisieť od miery motivácie – teda od výhry. Nadviažte spoluprácu s influencerom – ale pozor, malo by ísť predovšetkým o človeka kovaného vo vašej oblasti záujmu, ktorý môže svoju audience vyzvať k napísaniu recenzie. | Automaticky generované strojové recenzie – zvlášť v období boomu umelej inteligencie by mohlo dôjsť k chybnému záveru, že generovanie a následné publikovanie falošných recenzií je spôsob, ako s touto úlohou vybabrať. Neodporúčam. Pravda skôr alebo neskôr vyjde na povrch a pár nákupov navyše vám za stratu kredibility a dobrého mena rozhodne nestojí. |
Čo všetko dokážu užívatelia tvoriť?
Jedným slovom? Všetko... A je len na vás, ako s ich kreativitou dokážete pracovať a využiť ju vo svoj prospech. Obrázky, fotografie, vtipné grafiky sú ideálne pre sociálne siete, to isté platí o videách, ktoré sa uplatnia tak na Youtube, ako aj na TikToku, či Instagrame a Facebooku. Nepodceňujte ani silu blogov a recenzií priamo na stránkach predajcov, a už vôbec nie na vašom vlastnom webe.
Ako s UGC efektívne pracovať? 5 prikázaní k UGC
Aby sa z užívateľského obsahu nestala vaša nočná mora, je dobré mať na pamäti niekoľko dobre mienených rád:
Vždy, ak je to čo i len trochu možné nezverejňujte užívateľský obsah automaticky, ale po dôslednej kontrole. Sú situácie, ktoré neovplyvníte, ako napríklad sociálne siete, ale minimálne na vlastnom webe by ste to mali vedieť zabezpečiť vždy.
Obsah moderujte – nie je správnou cestou vymazávať a skrývať každý príspevok, čo sa vám nepáči, ale mali by ste vedieť rozumným spôsobom zareagovať – bez útokov, ponižovania a v súlade s vašimi komunikačnými štandardami a stratégiou.
Oceňujte tvorcov obsahu – nemusí ísť o peniaze ani hmotné statky – počíta sa často aj poďakovanie a pochvala. A pokiaľ po dohode použite obsah na svojich stránkach, či v ďalšej komunikácii, samozrejmosťou je priznanie kreditu jeho tvorcovi.
Definujte si stratégiu v oblasti UGC – nemusí ísť o obrovskú štúdiu. Ale stanovte si, čo chcete v tejto oblasti dosiahnuť a prečo. Len tak sa vám otvoria cesty, ako k danému cieľu prísť.
Podporujte tvorbu užívateľsky generovaného obsahu – formou ankiet, prieskumov, súťaží, samplingu, či užívateľských testovaní.